User Journey Mapping-Workshop – eine Anleitung

Mrz 9, 2022

Ein Journey Mapping-Workshop ist eine wunderbare Gelegenheit wichtige Entscheider und Stakeholder zu versammeln, das Verständnis für Nutzer zu fördern, Ideen zu konkretisieren und Prioritäten zu setzen. Was sich im Alltag oft schwierig gestaltet, kann mit einem gut vorbereiteten Workshop schnell umgesetzt werden.

In diesem Artikel erfährst du, wie du einen Journey Mapping-Workshop vorbereitest, schrittweise durchführst und wie du im Anschluss messbare Ergebnisse erzielst.

In einer User Journey Map wird visualisiert, wie ein Nutzer ein Produkt oder einen Service in einzelnen Schritten erlebt und wie er sich auf diesem Weg fühlt. In Spalten werden die einzelnen Schritte, bzw. Aktionen einer Erfahrung oder eines Prozesses festgehalten (von links nach rechts) und durch Elemente, die die Zufriedenheit beschreiben ergänzt. Das können beispielsweise Zitate sein oder eine Kurve, die die Emotionen widerspiegelt.

In einer User Journey Map werden in der Regel folgende Elemente berücksichtigt:
  • Beschreibung der Persona und des Scenarios
  • Zeitlicher Ablauf der einzelnen Aktionen (Handlungen) / Prozess-Schritte, -Phasen oder -Sequenzen (dargestellt von links nach rechts)
  • Die Perspektive der Nutzer (z. B. Erwartungen, Gefühle, Gedanken)
  • Faktoren, die Einfluss nehmen (z. B. Touchpoints oder Nachrichten)
  • Mögliche Unterbrechungen / Übergänge (z.B. ein An- und Abmelden, Wiedereinstieg, Wechsel von der Bearbeitung zur Vorschau oder vom Einkauf zur Kasse)
  • Takeaways (die grundlegenden Erkenntnisse, die das Team aus dieser Map ableitet)
User Journey Map

Es gibt verschiedene Namensgebungen und Formen von Maps. Manche sagen „Customer Journey Map“, manche „User Journey Map“ oder „User Journey Mapping“. Ich werde nachfolgend den Begriff „User Journey Mapping“ verwenden. Neben der „User- oder Customer Journey Map“ gibt es noch die „Experience Map“ und den „Service Blueprint“. Diese unterscheiden sich von der „User- oder Customer Journey Map“. Eine Experience Map ist der User Journey Map sehr ähnlich. Sie ist nur sehr viel allgemeiner gehalten und bezieht sich nicht auf ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Service. Sie konzentriert sich auf die allgemeinen Erfahrungen, ein Ziel zu erreichen. Deshalb kommen „Experience Maps“ häufig bei Greenfield-Projekten zum Einsatz.

Ein „Service Blueprint“ beschreibt neben der Nutzererfahrung auch die geschäftliche Seite des Erlebnisses, nämlich das was im Frontstage und Backstage passiert. Das können beispielsweise erforderliche Aktionen von Mitarbeitern sein oder Prozessabläufe, die es im Hintergrund braucht. „Service Blueprints“ dienen der proaktiven Planung der organisatorischen Aktivitäten, der Technologien und Funktionen.
In einem Journey Mapping-Workshop entsteht die entsprechende Map in Zusammenarbeit mit den Entscheidern, Stakeholdern und ggf. Kunden, die einen wertvollen Input liefern können.
Illustration Journey Mapping-Workshop

Was du mit einem Journey Mapping-Workshop erreichst

Während eines Journey Mapping-Workshops wird ein Szenario schrittweise durchleuchtet und die Teilnehmer decken Möglichkeiten auf und bringen neue Ideen ein. Dabei ist die Vorgehensweisen von Unternehmen zu Unternehmen und sogar von Workshop zu Workshop unterschiedlich. Diese Ziele können im Allgemeinen verfolgt werden:
Icon "Experience entwerfen"

Neue Experience
entwerfen

Icon "Experience verstehen"
Komplexe Experience
verstehen
Icon "Probleme aufdecken"
Probleme & Hürden aufdecken
Icon "Business- und User-Ziele übereinbringen"
Business- & User-Ziele übereinbringen
Icon "Team fokussieren"
Team auf dasselbe Ziel fokussieren

Die besten Möglichkeiten und Ideen werden in konkrete Ideen gewandelt und im Anschluss an den Workshop ausführlich getestet. Wenn sie die Tests bestehen, werden sie in das Produkt oder den Service aufgenommen.

Wie du einen Journey Mapping-Workshop vorbereitest

Es gibt keine ultimative Anleitung für einen Journey Mapping-Workshop. Zu viele Faktoren beeinflussen die Gestaltung des Workshops: wie ist das Unternehmen aufgestellt, wie ist die Zusammenarbeit strukturiert, was soll mit dem Workshop erreicht werden, etc.

Die meisten Workshops finden statt, nachdem eine Journey Map entstanden ist. Es kann sein, dass diese noch in den Kinderschuhen steckt und im Workshop weiterentwickelt werden soll oder dass sie schon sehr detailliert ausgearbeitet ist und optimiert werden soll. Im ersten Fall wird der Workshop vermutlich mehr Zeit brauchen und erfordert ein kollaboratives Arbeiten. Im zweiten Fall wäre ein kontrollierter, präsentationsähnlicher Workshop wahrscheinlich die bessere Wahl. 

Auch zwei übergeordnete Ziele können Einfluss darauf nehmen, wer zum Workshop eingeladen wird, welches Format sinnvoll ist und wieviel Zeit eingeplant werden sollte:

  • Soll der Workshop helfen, das Produkt oder den Service auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen (external alignment) und/oder
  • der internen Abstimmung dienen, um sicherzustellen, dass das Team dieselben Ziele fokussiert (internal alignment)?
Wie das „und/oder“ schon andeutet, können auch beide Ziele innerhalb eines Workshops verfolgt werden. Es lohnt sich in jedem Fall, das in der Planungsphase zu überdenken.

4 Fragen, die dir helfen einen erfolgreichen Journey Mapping-Workshop zu planen:

1. Ziel festlegen: Was möchtest du mit dem Workshop erreichen?

Soll sich das Team auf eines dieser Ziele konzentrieren oder auf mehrere? Dient der Workshop der externen und/oder der internen Ausrichtung?
Icon "Experience entwerfen"

Neue Experience
entwerfen

Icon "Experience verstehen"
Komplexe Experience
verstehen
Icon "Probleme aufdecken"
Probleme & Hürden aufdecken
Icon "Business- und User-Ziele übereinbringen"
Business- & User-Ziele übereinbringen
Icon "Team fokussieren"
Team auf dasselbe Ziel fokussieren

2. Teilnehmer zusammenstellen: Wer sollte am Workshop teilnehmen?

Wer moderiert den Workshop? Welche Entscheidungsträger und Stakeholder sollten teilnehmen? Welche Kollegen können wertvollen Input liefern? Werden auch Kunden eingeladen?

Teilnehmer können sein:

Icon "Organisator Avatar"
Organisation
Icon "Entscheider Avatar"
Entscheider
Icon "Stakeholder Avatar"
Stakeholder
Icon "Indirekte Stakeholder Avatar"
Indirekte Stakeholder
Icon "Kunden Avatar"
Kunden
  • Organisation (Planer, Moderatoren, Administratoren)
  • Entscheider (in Bezug auf den Schwerpunkt des Journey Mapping Prozesses)
  • Stakeholder (z. B. Management, Product Owner, Entwickler, Support-Mitarbeiter…)
  • Indirekte Stakeholder (z. B. Kollegen, die in Bezug auf den Schwerpunkt einen wertvollen Beitrag leisten können)
  • Kunden (manchmal ist es hilfreich Kunden einzuladen, die eine breite Kundschaft repräsentieren und Feedback zu Ideen geben können)

3. Vorbereitungen treffen: Was bringst du zum Journey Mapping-Workshop mit?

Wie weiter oben schon erwähnt, existiert zu Beginn des Workshops oft eine Journey Map, die dann weiter ausgearbeitet oder optimiert wird. Dass heißt, diese sollte entsprechend vorbereitet sein. Es ist außerdem sinnvoll, sämtliche Erkenntnisse aus dem Research parat zu haben. Das können qualitative und quantitative Fakten sein, auf die du während des Workshops zurückgreifen kannst um ein besseres Verständnis für die Nutzer zu fördern. Die Daten über die Nutzer und ihr Nutzerverhalten brauchst du insbesondere dann, wenn du den Workshop ohne Map starten willst, damit du die Map in Kollaboration mit den Teilnehmern füllen kannst.

4. Format bestimmen: Wie wird der Workshop moderiert und wo findet er statt?

Sollen die Ergebnisse in einer kollaborativen oder einer kontrollierten Weise erarbeitet werden? Kollaborativ heißt, die Teilnehmer werden aktiv in alle Schritte einbezogen, kontrolliert meint eine eher präsentationsähnliche Vorgehensweise mit gezielten Fragestellungen. Welche Aufgaben werden die Teilnehmer haben? Wird der Workshop remote oder In-Person durchgeführt? Welche Räumlichkeiten werden ggf. benötigt und welche Arbeitsmittel braucht es?

5. Teilnehmer informieren: Kommuniziere Ziele und Format an die Teilnehmer

Teile diese Informationen früh mit den Teilnehmern, damit auch sie sich vorbereiten und ihren Beitrag leisten können. Wichtig ist hierbei das Warum zu kommunizieren: Warum wird der Workshop durchgeführt? Das Warum hilft dir wichtige Personen, die viel um die Ohren haben, für die Teilnahme zu interessieren, wenn du verdeutlichst, was mit dem Workshop erreicht werden soll. Außerdem hilft es den Teilnehmer, das gleiche Ziel vor Augen zu haben und sich entsprechend darauf zu fokussieren.

Die einzelnen Schritte und Methoden eines Journey Mapping-Workshops

Was grob gefasst während eines Journey Mapping-Workshops passiert: Die aktuelle Situation wird der idealen Situation gegenübergestellt und so werden neue Möglichkeiten zur Verbesserung aufgedeckt:

Hau den Lukas mit kleinem Hammer und einem schwachen Treffer
Aktuelle Situation
Hau den Lukas Strike
Ideale Situation
Hau den Lukas mit großem Hammer und einer Dose Spinat
Möglichkeiten

Und so kann das in 4 Schritten erreicht werden:

1. Entwicklung eines gemeinsamen Verständnisses

First of all: Stell sicher, dass alle Teilnehmer die aktuelle Situation verstehen. In der ersten Phase des Journey Mapping-Workshops geht es darum, alle Teilnehmer an Board zu holen. Es ist wichtig, dass alle ein gemeinsames Verständnis für das Kundenerlebnis und die Einfluss nehmenden Faktoren haben.

Wie weiter oben erwähnt, starten die meisten Journey Mapping-Workshops mit einer bereits vorhanden Journey Map. Wenn diese noch sehr nüchtern und aufs Wesentliche reduziert ist, hilft es, sie zunächst mit erzählerischen Elementen zu versehen. Denn wenn du die Journey in eine Geschichte wandelst, wird sie besser verstanden und in Erinnerung bleiben.

Erzählerische Elemente können Emotionen, Aussagen oder Gedanken der User sein oder auch Bilder / Skizzen, die Begleitumstände, Aufgaben, Tages- oder Arbeitsabläufe etc. widerspiegeln:

User Journey Map Storytelling

Die erzählerischen Elemente basieren natürlich auf Research-Erkenntnissen, qualitativen und quantitativen Fakten, die zuvor gesammelt wurden.

2. Ermittlung von Möglichkeiten

Sobald alle die aktuelle Situation verstanden haben, geht es im nächsten Schritt darum, diese mit der idealen Situation zu vergleichen, um so die Möglichkeiten aufzudecken. An welcher Stelle hakt es oder gibt es sogar Probleme und welche Möglichkeiten ergeben sich daraus? Möglichkeiten können sein:
Icon "Fehler aufdecken"
Fehler / Probleme aufdecken
Icon "Luecken schließen"
Lücken schließen
Icon "KPI's optimieren"
KPI’s optimieren
Icon "Redundanz entdecken"
Redundanz entdecken*
*Wenn mehrere Ressourcen dasselbe bewirken oder sogar gegeneinander arbeiten

Diese Möglichkeiten werden samt der Verursacher (wenn bekannt) dokumentiert – noch nicht die Lösungen. Die Erarbeitung der Lösungsansätze erfolgt erst im nächsten Schritt.

Beispiele für die Dokumentation von Möglichkeiten und Ursachen: „50% der User brechen die Nutzung der erweiterten Suchfunktion ab“ oder „unsere Filter in der Suche sorgen dafür, dass die User falsche oder nicht zufrieden stellende Suchergebnisse erhalten“.

Die Dokumentation kann innerhalb der Map oder in einem separaten Dokument geschehen.

3. Entwicklung von Ideen

Bisher habt ihr folgendes erarbeitet:
  • ein gemeinsames Verständnis der Situation
  • eine Liste mit Verbesserungsmöglichkeiten und den Verursachern
Jetzt dürfen die Teilnehmer ihre Ideen und Lösungsansätze teilen. Die Moderatoren nehmen die Ideen auf und pinnen sie unter die Map. Darüber hinaus sollten sie dafür sorgen:
  • dass die Ideen konkret zusammengefasst werden:
    • Die Idee wird benannt und kurz beschrieben,
    • sie wird der Möglichkeit zugeordnet,
    • es wird beschrieben, wie sich der Erfolg darstellt und
    • zum besseren Verständnis können auch Skizzen hinzugefügt werden.
  • dass nur die Lösungsansätze in den Fokus rücken, die zu den zuvor festgelegten Zielen des Workshops passen. Die Ideen dürfen zwar sprudeln, sollten aber kontrolliert werden. Ideen die keiner Möglichkeit zuzuordnen sind und / oder nicht zu den Zielen des Workshops passen, können beispielsweise in einem separatem Dokument festgehalten und zu einem späteren Zeitpunkt aufgegriffen werden.
  • dass jetzt noch keine Bewertung der einzelnen Ideen statt findet. Nicht von den Moderatoren und auch nicht von den Teilnehmern. Das erfolgt erst im nächsten Schritt.

4. Aufdecken und Testen der besten Ideen

Nachdem Ideen gesammelt wurden, geht es nun darum, die besten Ideen herauszukristallisieren. In dieser Phase des Workshops wird also bewertet und getestet. Zunächst empfiehlt sich eine Gruppen-Abstimmung. Im Anschluss werden die am besten bewerteten Ideen in sehr simplen Skizzen durchgespielt und am Schluss in einem schnellen Early-Design-Test überprüft.

Es gibt verschiedene Methoden die besten Ideen aufzudecken:

  • Dot Vote
    Die überarbeitete Journey Map samt der gesammelten Ideen sollte für alle zugänglich sein. Z. B. an einer Wand, einem Whiteboard oder remote an einem digitalen Whiteboard. Jeder Teilnehmer erhält nun die gleiche Anzahl von Punkten (Dots) und platziert sie neben den Ideen, die besonders gut gefallen. Die Ideen mit den meisten Stimmen sind noch im Rennen, die anderen fliegen raus.
Dot Vote
  • Roman Consensus Vote
    Eine weitere Möglichkeit kann sein, die Ideen einzeln zu präsentieren und die Teilnehmer per Daumen abstimmen zu lassen. Daumen hoch“ bedeutet Zustimmung, „Daumen runter“ bedeutet Ablehnung, und „seitwärts“ bedeutet, dass die Person noch mehr Klarheit braucht, bevor sie mit „hoch“ oder „runter“ stimmen kann. Jeder mit „Seitwärts-Daumen“ kann eine klärende Frage zu der Idee stellen, und wenn diese beantwortet ist, wird die Stimme auf „Ja“ oder „Nein“ geändert. Die Abstimmung endet, wenn es keine Seitwärts-Stimmen mehr gibt.
Romon Consensus Vote Thumbs up
  • Prioritization Matrix
    In dieser Matrix werden die Ideen noch detaillierter gewertet. Zum Beispiel nach dem Wert für die Nutzer und das Unternehmen. Weitere Faktoren könnten beispielsweise Aufwand und Kosten sein. Bei dieser Methode wird jede Idee gemeinschaftlich diskutiert und schließlich wird bestimmt, wo sie in der Matrix platziert werden sollte.
Diagramm "Prioritization Matrix"
  • Prototype-Skizzen
    Nachdem die besten Ideen herauskristallisiert wurden, sollten sie im nächsten Schritt in ganz simplen Skizzen oder kurzen Stories durchgespielt werden. Ziel ist es, die Ideen Personen zu präsentieren, die die Idee noch nie zuvor gesehen haben. Dass heißt, die Skizzen oder Stories sollten gerade so detailliert sein, dass sie in wenigen Minuten von den Test-Personen verstanden werden und sie ihr Feedback dazu geben können.
Skizze eines Prototypen
  • Hallway Test
    Der Name „Hallway Test“ kommt daher, dass der Tester möglicherweise in Erwägung zieht, jemanden auf dem Flur des Unternehmens anzusprechen, um seine Idee zu testen. Es geht also darum, schnell und ohne Vorbereitung Feedback einzuholen. Als Test-Personen könnten vertrauenswürdige Kunden oder Kollegen / Stakeholder infrage kommen, die nicht am Workshop beteiligt waren. 

    Am Ende der Test-Phase können die Teilnehmer noch einmal gemeinschaftlich entscheiden, welche Ideen es wert sind, weiterverfolgt zu werden. Dies kann in einer lockeren Diskussion oder erneut in einer Abstimmung geschehen.

    Mit dieser letzten Abstimmungsrunde wird der Workshop beendet.

Wie du im Nachgang messbare Ergebnisse erzielst

Nach dem Workshop geht es darum, die evaluierten Ideen im verantwortlichen Team weiter auszuarbeiten und zu testen. Nicht jede Idee wird das goldene vom Ei sein und deshalb sollten die Hypothesen aus dem Workshop überprüft werden. Insbesondere, wenn die Ideen neue Features oder Funktionen umfassen. In dem Fall empfiehlt sich ein Experiment, in dem  folgende Fragen beantwortet werden:
  • Was ist das Ziel der Idee (Das Ziel sollte dem SMART-Muster folgen: Smart, Measurable, Achievable, Relevant und Time-based)?
  • Was sind die Möglichkeit & Lösung?
  • Warum wird die Idee eine gewünschte Wirkung haben?
  • Wie kann der Erfolg getestet und gemessen werden?
Ein Beispiel (Nutzer einer Sport-App sollen motiviert werden, öfter zu trainieren):
Ziel
Überprüfen, ob Notifications über Trainingseinheiten von Freunden, den Anteil der Trainingseinheiten innerhalb von 6 Monaten um 10% erhöhen können.
Möglichkeit & Lösung
Name: Motivating Training Notifications
Möglichkeit: User der Sport-App zu motivieren, öfter zu trainieren.
Idee: User über die Trainings-Einheiten von Freunden informieren und ihnen eine Notification schicken, wenn ein Freund ein Training gestartet hat.
Erfolg: Die Trainingseinheiten der User innerhalb von 6 Monaten um 10% erhöhen.
Wirkung
Notifications, die mitteilen, wann und wie oft Freunde trainieren, erhöhen die monatlichen Trainingseinheiten der User um 10 %.
Erfolgsmessung
  • Wizard of Oz-Experiment über 6 Monate
  • Entwicklung bis zum nächsten Monat
  • Daten werden vom Support-Team gesammelt
  • Ab sofort Erfassen der durchschnittlichen Trainingseinheiten
  • Ab nächsten Monat Erfassen der durchschnittlichen Trainingseinheiten mit der Wizard of Oz-Version
Erfolg:  Steigerung der durchschnittlichen Trainingseinheiten um 10%.

Mit einem solchen Plan werden alle Informationen gesammelt, die eine solide Bewertung der Idee ermöglichen.

Photo by Brands&People on Unsplash
Illustrations by Su Wiemer

Portrait Su Wiemer 2021
Hi, ich bin Su, UX Designerin. Ich entwickle und schreibe über Lösungen für digitale Produkte, die Nutzer begeistern und erreichen. Ganz nach dem Motto #makeusershappy. 🤩

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